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零售通:抢占夫妻店

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-10-13 来源:新浪财经 作者:张丹峰

  零售通:抢占夫妻店

  互联网创新一潮接一潮,这一次,潮水终于拍到了你家楼下夫妻店门口。流量和技术的充盈,让以夫妻店为尾的零售产业链,开始了信息化升级。

  ■文/本刊记者 梁爽

  全国的夫妻店都长着一张差不多的脸:店铺开在街头巷尾社区门口、店面从几平米到几十平米、老板坐在没有POS机的收银台,收钱找零,只需要低头拉开抽屉。店里都装上了电视机,从《甄嬛传》看到《人民的名义》,晚上七点准时响起《新闻联播》。

  有的店会在门口放一两台游戏机,或者是给小孩子坐的玩具车,造型大多是已经变形到迪士尼都不想追究版权的米老鼠、唐老鸭。

  这样的夫妻店,中国有大约680万家,一年的销售额在10万亿元左右。他们是蚂蚁雄兵,也是沉默的大多数。

  从有了这条街,这个社区开始,这些小店大多已经存在。他们和街道、社区一样,变化微乎其微。无外乎是换了门头、换了冰柜,有时货架上多出一些新品,其中一些又很快消失了。时间流转的速度,在这里都变慢了。十几年来,店里最明显的变化,可能是那个新贴在墙上的收费二维码。

  已经大步迈向物联网时代的互联网,终于给这680万家小店带去变化,一个不用找零钱的二维码。

  在互联网看来,这只是开始。

  替代不了的大蒜

  在重庆一条不过50米长的斜坡两旁,有夫妻店三家。这个密度远高于便利店的开店标准,罗森的标准是每50米一家,7-11的标准是步行距离15分钟。

  罗森在重庆有132家门店,7-11有32家,门店数量最多的是本地便利店可购,超过400家。

  仅仅是这不到600家便利店所在的重庆主城区,夫妻店就有约1万家。加上周边区县,整个重庆范围内的夫妻店数量在40 000~50 000家。

  对于品牌商来说,这就是40 000~50 000个必须上货的货架。商品要走到这40 000~50 000个货架上,需要经过盘根错节的分销体系。有一半以上的品牌在自己分销通路中,分布了超过200个分销商。

  已经被登康集团收购的重庆本土品牌冷酸灵牙膏,在全国有超过1 000个分销商。从时间流速慢于市场的夫妻店货架,到一直不停转动的生产流水线,人始终是其中的主导。也即是说,行业的信息化程度仍然偏低,尤其是像在夫妻店这样的终端,仅有的信息化技术就是那张二维码。

  低信息化带来的是,信息反馈延迟。

  那50米斜坡的三家夫妻店中,最大的一家门店大概30平方米。老板娘年近50发,在她看来,这是已经不能出去打工的年龄,只能守着小店,从早上九点到晚上十二点。她每天要跟很多业务员打交道,有一个卖椰奶的业务员,说服她进货之后,销路还颇令人满意。等到老板娘打电话要再进货的时候,业务员却迟迟没有把货送来,一拖再拖。

  “卖得再好,这样的货我也不想进了。”

  尽管有业务员送货,老板娘还是需要自己到批发市场进一部分货,其中就包括大蒜。在被罗森认为是动销效果最好的收银台位子,始终陈列着:绿箭口香糖、天友核桃奶、德芙巧克力、大蒜。

  令人意外的是,大蒜的动销效果十分好。这恐怕是只有夫妻店才会想得到的商品。

  2013年开始,“互联网+快消品B2B”逐步兴起。这基本上是互联网习惯的事情,“颠覆传统行业”。阿里巴巴零售通、掌合天下、中商惠民、51订货网……这些企业基本上是想通过连接小店和经销商、品牌商,可能再有自己的物流体系,解决所有夫妻店的供应链需求。

  除了那盒大蒜。

  根据凯度咨询发布的报告,截至2016年11月,市场上共有70多家快消B2B平台,这些平台在2016年获得了总计超过50亿元的投资。单中商惠民一家,在2016年就获得13亿元的B轮投资。

  70家,可能低估了市场的竞争。根据阿里巴巴零售通事业部总经理林小海的说法,行业中有超过100家企业正在参加这轮竞争。

  2014年5月,原本是1688.COM上一个功能的零售通,开始独立运作;2015年12月16日,京东成立了专门针对中小门店的新通路事业部,各家公司纷纷加入到B2B行业中。

  2017年,B2B持续受到。这个在毫厘之间算利润的传统行业,突然成了网红。

  流量充沛

  为什么是现在?因为流量和技术开始变得丰饶。

  阿里巴巴2017财年的GMV达到3.8万亿元,同比增长22%;移动端GMV为3万亿元,增速为49%。京东2017年首季度的GMV增长至1 841亿元。

  线上流量不存在物理上的装不下,加几个服务器又能正常运转。但是流量带来的订单如何消化?

  阿里巴巴3.8万亿元的平台销量中,占比最高的依然是服装、鞋类、美妆、快消等实体商品,每一笔订单都需要线下交付。四通一达的配送能力已经跟不上订单增长的速度,但他们的履约成本却在飞速增长。

  这是“人民日益增长的物质文化需要,同落后的社会生产之间的矛盾”在互联网时代的直接体现。我们总在说线上已经没有增量,光是消化这上万亿元的订单,本身就存在许多做增量的机会。

  2016年的“双十一”,天猫每秒最高可达到17万单。这17万单流入线下的结果,就是倒逼“落后的社会生产力”升级。

  早在2012年,就有人说,2011年中国O2O市场规模为562.3亿元,2012年将达到986.8亿元,增长率为 75.5%。

  道理都懂,市场都看到了,但是做起来没有想象的容易。当时大家最多的思考是,如何让线上流量同线下资源匹配。移动互联网让平台可以实时定位用户和可用的资源,比如滴滴、比如饿了么。

  与其说是O2O,不如说是LBS(位置服务)概念的延伸,在匹配信息的过程中加入了实时位置这一新的维度。基于这样的逻辑,其实只回答了第一层问题,如何提高信息的匹配效率。它无法回答第二层问题,如何让线下的效率快起来。

  互联网是嵌套在真实世界之上的数字世界,这一层世界的运行速度,远高于我们真实存在的物理世界。随着网速的提升,它还在不断加速。

  如何让两个世界的速度匹配起来?O2O回答不了这个问题,因为物理世界不可能追上数字世界的光速。线上每秒17万个订单,在已知的技术中,物理世界无法赶超。如果简单把线上流量引入线下,对于还没有准备好的线下来说,会像泄洪一样,无力承受。

  技术丰饶

  如何让线下的效率快起来?这需要第二个条件的成熟:技术。

  在这个信息化低的行业,人在主导流程。每一层人员时间的流速都不一样。夫妻店十几年不变,但品牌商恨不得每周上新;业务员朝九晚五,夫妻小店营业到十二点;时间的不匹配,带来了种种不协同。

  推平这种“不协同”的办法,是依靠提高数字化技术在行业运用中的配比。换言之,B2B比拼的是谁能为品牌商和小店,带来更高效的协同,以提高效率。

  5年前,你很难想象一个业务员随身带着电脑跑市场,并且随时向经销商汇报销售情况。与其停下来统计数据、制作表格、连接网络、发送邮件,不如多跑几个店更实际,反正经销商也无法做出即时反馈。但今天,每一个业务员手机上的App,已经用近乎于零的成本实现了这一功能。

  技术没有发生颠覆性的进化,但技术产品的丰饶,让每一个人、每一件物都能连接到数字世界。这种连接是“实时”的,不再有隐身功能,人开始变得24小时“在线”。

  品牌商向经销商要销售信息,经常遇到经销商和业务员“不在线”,信息反馈延迟,或者找不到人。以前的逻辑是流量在线、订单在线、产品在线,不管线下怎么操作、执行。形象地来说,就是过去那种“只管发货,不管物流”的卖家。

  零售通的逻辑,是先要有人“在线”,他们是品牌商与夫妻店的连接线。这些人就是城市拍档和零售通的“小二”,城市拍档把夫妻小店带到零售通平台上,让夫妻店数字化起来。

  十几年来,和互联网的距离就是多了一个二维码的夫妻店,速度要加快了。

  清风纸巾在全国已经有40多万个动销网点,零售通还能给他们带去每月2万家的新增门店,这是城市拍档“在线”的效果,他们能让清风及时触及到更多的门店。

  另一方面,对品牌商来说,过去经销商反馈速度慢,找不到人。零售通的“小二”几乎24小时在线,线下的速度变得快了起来,执行也变得更加高效。正大集团接入零售通平台,从决定到落地,零售通只用了一周的时间就把产品铺上了终端货架,正大自己都不敢相信。

  在线化管理

  不只是员工,产品、客户、管理也可以“在线”。

  零售通、中商惠民、京东都有自己的仓储、物流体系,这是一块重资产,甚至超重资产。

  5月下旬才开仓的零售通成都仓,占地1.5万平米,每平米月租在30元左右,以才开仓不到1/3的入库商品来看,前期很难谈盈利。怎么提高仓库资产的效率?提高运营效率?

  答案是让产品在线,用无边际的网络空间来承载无限的产品,通过经营信息来提高经营效率。天猫超市如果是自营的话,周转速度可以达一年50次,而传统零售商能周转5次就很可观了。

  零售通直接接入菜鸟的物流体系,支线仓储、物流都由菜鸟来完成,在零售通上流动的是一条条信息,而非产品。运营信息,比运营实体商品更加高效。为什么传统通路提速很难,因为经销商没有平台、没有技术把产品在线化,在供应体系中流转的不是信息,而是产品的实体。从品牌商一直到夫妻店,产品需要层层流转,成本越来越高,速度越来越慢,效率也就越来越低。

  当提升线上效率的边际成本越来越高,技术推动着互联网人走向线下,与其推倒线下重建,不如升级改造。重构供应链中信息流、物流、资金流流动的方式。

  零售通的做法,是在引入品牌时,选择与品牌指定经销商合作,让渠道运转更加高效而不是替代原有渠道。

  让品牌商进入零售通体系容易,但如何让供应链末端的夫妻店也在线起来?夫妻店在线难的原因,不是数字化技术离他们太远,而是数字化技术从来没有到这一群体,让他们能更好地融入技术时代。

  零售通做了很多设计,比如App上的按键比较大,因为夫妻店的老板们大多年龄比较大。App内页的设计,是根据门店的陈列进行分布,有专门推荐在收银台位置的产品,根据节日提前进行的促销互动,比如“六一儿童节”。到年底时候,夫妻店进货量大,零售通可以提供赊销,帮助进货,这些服务的目的就是保证夫妻店在线,让供应链始终畅通、高效。

  为了服务这些夫妻店,零售通把城市拍档分为三种:动销型,服务型,顾问型。动销型拍档要把门店带到平台上,当门店每月订单累计在3 000元以上时,夫妻店基本形成了黏性,可以自主使用平台。这个阶段,城市拍档的作用(也就是零售通的作用)就是帮助夫妻店管理门店、优化产品结构,这就是管理在线。

  零售通在杭州一家便利店试点了做熟食。在罗森这样的便利店,熟食是高毛利但难管理的商品,配送的频次比百货、快消品更加频繁,零售通基本需要每天配送2次。

  同时,熟食的制作、清洁也是难题。如何用技术手段提高夫妻店的效率?以各家便利店都有的“关东煮”为例。物联网在未来的可实践性,正好在于感应器的大规模应用,通过感应器就可以将熟食的管理量化、进行实时监控,比方水低于多少会提醒,用数字化手段让管理更加高效。

  大数据的外边

  林小海很注重效率。和品牌商开会,会先梳理清楚流程,不重复、不拖沓,每一个环节目的明确。2016年赴阿里巴巴履职之前,林小海在宝洁公司做了21年。这让他养成了到门店看看的习惯,至少每两周要去门店,“不然会不舒服”,这也是这个行业从业者的基本工作。

  和许多传统行业一样,这是一个过去高度依靠人的行业。人机配比、大数据让人的行为可量化、可预测、可管理,以此带来高效。

  7-11是一家传统便利店,但人效堪比阿里巴巴,这是人和数据化共同作用的结果。这不是一个谁替代谁的问题,两端都在往中间走。

  如今的阿里巴巴已经不是单纯的电商,比起开屏广告位,更有价值的是阿里巴巴的用户数据。它比夫妻店还要了解,住在旁边的社区里业主需要什么。

  夫妻店会被替代吗?不会。用林小海的话说,并不是要让夫妻店变成零售通的门店,零售通会帮助夫妻店信息化,这是夫妻店老板没办法独立完成的事情。零售通、品牌商和夫妻店在一个链条上,信息从这头传到那头,卡在任何一个位置,都会影响这个链条的效率。对于另100多家B2B企业,这是相同的逻辑。我们即将看的景象,是技术的渗透带来行业提速。

  和人一样,数字化不是万能的。总有数字化无法完成的事情,总有大数据无法预测的需求。那个不愿意再进椰奶的老板娘,习惯自己进一些大蒜,摆在收银台卖,口香糖、核桃奶、巧克力、大蒜……令人意外的是,大蒜每天都会卖出去一些。

  这一盒大蒜,就是数字化到不了的地方。

  [编辑 陈志强 E-mail:sjplczq@163.com]

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